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滕斌圣:发现直播的价值

打破直播单一盈利模式,逐渐增加电商、广告、游戏等元素,实现从点到面的突破,是未来扩展直播变现能力的有效通道。

■文/滕斌圣,龙8国际-龙八娱乐-龙8国际官网【官网登录】副院长

直播行业的发展似乎风头已过,除了最近映客赴港上市,直播平台的生存空间日渐逼仄。相对于人工智能等当下风口,资本市场对于直播的关注度有所下滑。面对直播市场是否迎来终局的疑问,必须要明确直播的商业价值,或者找到创造商业价值的切入点,行业才能迎来新的发展机遇。

相比美国,中国在文化娱乐领域出现了更多的独角兽企业。直播平台能迅速带来庞大用户流量,拥有很高的变现能力。智能手机的普及,加上国内便利的网络支付环境,为直播平台的变现提供了良好的基础,使其呈几何倍数增长。

好风凭借力,送我上青云。可惜从直播行业的经营现状看,要成长为受资本强烈追捧的行业还有相当距离。目前是互联网企业的第三次上市浪潮,从小米到美团,“上市”是今年互联网行业的关键词。但从准上市企业的行业分布来看,资本市场更加关注分享经济、人工智能、金融科技、生活类服务业等,这从一个侧面说明资本市场对直播商业模式的潜在价值,尚存疑问。

未来,除了陌陌、映客这些上市公司,其他小直播平台的生存空间将会越来越小。秀场直播发展遇到瓶颈期,未来是否还有机会掀起新的上市浪潮,将取决于这些企业能否利用商业模式的创新,持续创造出新的用户价值。

构建“直播+”,深挖商业价值

盈利模式单一是所有直播平台的痛点。直播平台大概可以分为以YY为代表的PC大众直播,以斗鱼为代表的PC垂直直播,以映客等为代表的移动直播。移动直播以全民参与的特性受到大众的热爱,直播形式和内容更加差异化和多元化,当然竞争也更激烈。与PC端的直播不同,移动直播可以说才刚刚开始,它更真实、互动性强、更有氛围。正如扎克伯格所言,任何一个有手机的人都有向全世界做直播的能力,这是我们交流方式的一次大转变,而它将会为人们携手并进创造新的机会。

无论何种形式,直播平台虽然拥有巨大的用户基础和流量,但盈利形式不外乎礼物、打赏、广告植入、付费直播、电商植入等,商业模式看起来有些简单。营销产品的种类也仅涉及3C数码、服饰箱包、生活类产品等,影响的范围不广。所以,观察细分直播平台的类型,可以发现移动直播所产生的颠覆性还远未被充分认知。

映客商业模式的重点在于构建“直播+”。目前,映客有逾2亿注册用户,盈利能力和现金流良好,估值也没有问题,是资本市场的香饽饽。映客既然选择上市,如何构建未来的盈利模式就成为首要考虑。未来,映客的发展方向与规划可以从这三个方向去思考:

一是布局B端,利用“映天下商业平台”统一管理主播的商业化直播业务。因为对于直播平台,主播具有无可比拟的营销影响力,而“映天下”就是做网红主播的广告代理。

二是向“直播+”转型,从单纯的移动直播,逐渐增加电商、广告、游戏等元素,实现从点到面的突破,扩展变现的通道。目前,映客几乎全部的营业收入都来自直播业务,即“打赏”。通过“直播+”可以塑造映客的品牌形象,提升广告营销的收入。

三是改变传统认知,构建良好的企业形象。直播业务一直游走在模糊地带,打赏模式常被质疑,人们普遍对于直播和网红的评价不高。从上市公司的角度看,映客也在通过业务多元化的模式改变对于网红的依赖。未来还需突破增长的“天花板”,以更多元的变现模式求得站稳脚跟。

把握移动趋势

从门户网站、搜索引擎到社交网站,从文字、图片到视频,互联网每次发展浪潮都产生过一批相应的独角兽企业。因其内容丰富、形式多样、实时互动等特征,移动直播有望迎来爆发式的增长,并成为新的入口和超级平台。在实现非线性增长的过程中,移动直播可能面临三大挑战。

一是面临更加激烈的市场竞争。从行业内看,经过资本洗牌,现在直播平台形成了以腾讯投资、登陆美股的虎牙,奇虎360战略投资的花椒,赴港上市的映客为主的“三足鼎立”格局。映客没有BAT的背景,在资本市场笑到最后凭借的是不断进步的产品和技术创新能力。直播市场还在成长和发展,映客也离不开娱乐和教育视频两大板块。为满足用户娱乐需求,其他竞争对手也会进一步丰富业务和产品形态,不断寻求并购和投资的新机遇。从行业外部看,颠覆性的竞争对手一定来自于行业之外,移动直播最强劲的竞争对手是“短视频”。南抖音、北快手,短视频行业的强势崛起,必将对移动直播的用户造成分流,对直播平台的盈利手段和变现能力提出挑战。

二是寻求更加合理的商业模式。很多人说,是混乱的市场造就了直播平台的成长。网红面对的是大众娱乐和审美,视频内容趋于娱乐化,为了赚取眼球和流量,各大主播花样百出、格调不高,这种模式很难具有持续性。对于资本市场,商业模式的前景是获得投资的重要指标。拼多多之所以成为电商第三极,是因为资本市场看好其商业模式创新能够支撑未来的收入和增长。在此次互联网企业上市浪潮中,类似拼多多这种拥有新模式,或者拥有人工智能等新技术的企业将迎来收获期。“千播大战”之后,直播平台更加看重内容、定位更加准确、品牌更具内涵,企业也必须在直播之外寻找新的突围方向和增长点。

三是构建更加完善的生态关系。企业需要根据主业布局“生态链”,处理好与上下游企业的关系,尤其是BATJ。他们资金雄厚、流量庞大、业务丰富,与之联盟可能产生巨大的协同效应。映客为了保持独立性,此前选择不依赖、不站队,未来可能需要寻求与这些巨头的合作机会。

 

文章来源:《商界评论》

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